双节消费观察：“老字号”产品再发力国潮范与经典款成宠儿

2025-09-29 20:44:38来源：证券日报

中秋、国庆双节临近，全国消费市场热度持续攀升，节日礼盒作为核心消费品类，凭借场景刚需属性，成为当前市场中的突出板块。当下，消费者选购逻辑已明显转向理性，“品质可靠、性价比优、价值匹配”成为核心考量；与此同时，国潮元素赋能与老字号“守正创新”，让经典款产品持续走俏，共同勾勒出双节消费市场的鲜明特征。

经典款与礼盒装双热：品质与心意点亮节日消费

从商超、电商平台及市场反馈中不难看到，国内礼赠市场呈现“经典产品稳销、国潮礼盒受捧”的特征，青岛啤酒与北京稻香村两大老字号凭借精准的产品策略与文化赋能，成为节日消费市场的突出代表，其表现折射出当下消费者对“品质+内涵”的双重追求。

【资料图】

中秋与国庆双节前夕，各大品牌均以“场景化”为核心推出礼盒产品，覆盖多元消费需求。其中青岛啤酒经典8+2礼盒以“8罐青岛啤酒经典+2罐青岛啤酒白啤”的混搭组合，兼顾大众熟悉的经典风味与白啤的清新口感，既满足家庭聚餐时不同成员的口味偏好，也为走亲访友提供“一份礼含两种味”的实惠选择；白啤组合装三色礼盒创新性包含青岛啤酒白啤、桂花味白啤、樱花味白啤：经典白啤自带朦胧云雾感与花果香，桂花味白啤沁着秋日桂韵，樱花味白啤带着清甜气息，精准戳中年轻消费者对“新鲜体验”与“颜值消费”的追求，成为露营小聚、好友互赠的热门款。

除上述热门款式外，青岛啤酒还针对不同消费场景推出多款细分礼盒，进一步覆盖多元需求：经典礼盒延续百年酿造工艺，以醇厚口感适配多种欢聚场景；纯生礼盒主打“鲜活纯净”，更贴合注重健康与清爽口感的消费者；奥古特礼盒凭借高端品质彰显格调，适合商务馈赠或品质家庭自用；原浆礼盒则依托“冷链直送、7天鲜饮”的稀缺特性，成为传递“新鲜心意”的特色选择。

北京稻香村同样聚焦中秋礼赠场景，推出“京韵中轴”“锦雅逸月”等主题礼盒。其中“京韵中轴”礼盒以绘画形式呈现北京中轴线地标与古都秋景，内装10种经典月饼；“锦雅逸月”礼盒通过烫金工艺还原传统庭园意境，并搭配“玉兔流沙”冰箱贴，在传递节日祝福的同时增添实用价值。

值得注意的是，两大品牌的礼盒均践行简约设计，青岛啤酒保留品牌经典视觉元素、融入简约节日风格，北京稻香村以“文化内涵+实用周边”提升产品性价比，这种设计理念与消费者理性消费需求高度契合。

国潮老字号：守正创新契合消费理性

国潮老字号将文化元素融入产品核心，让“国潮”不止于表面符号。青岛啤酒在礼盒设计中，将百年品牌底蕴与国潮美学结合，白啤组合装三色礼盒、鸿运当头礼盒等产品通过色彩搭配与视觉设计传递中式审美，使礼赠兼具品质感与文化氛围；北京稻香村则更进一步，将中秋民俗与地域文化注入产品——现烤“月亮饼”缀满桂花云纹、内藏流心奶黄馅，“福兔饼”以玉兔造型呼应传统节日，“京韵中轴”礼盒更以中轴线文化为内核，让消费者在选购中感受文化魅力。

品质坚守是两大品牌赢得市场的基石。青岛啤酒经典系列传承百年酵母菌株与德国传统酿造工艺，经典1903采用两段法低温慢酿突出麦香，原浆遵循“不过滤、不稀释、不杀菌”原则还原本真风味，全环节严格把控确保品质稳定；北京稻香村则坚守传统糕点工艺，提浆月饼的扎实、翻毛月饼的酥软，以及自来红、自来白等经典款，均延续百年制作标准，以“老味道不变质”的承诺积累消费者信任。

从双节市场反馈来看，消费者不再单纯追求礼盒的奢华程度，而是更关注产品本身的品质与情感价值，这一需求恰好与两大老字号“守正创新”的发展路径相契合。从稻香村到青岛啤酒等品牌对经典产品的坚守与创新，再到国潮元素赋予礼盒的文化温度，消费行为的理性转向，正在推动礼赠市场朝着更健康、更具内涵的方向发展。在这场品质与文化的共振中，市场给出了最清晰的答案：真正能打动消费者的，永远是经得起检验的品质与藏在细节里的用心。

理性消费成主流：市场回归价值本质

根据《2025有意思生活方式报告》（美团研究院与中国社会科学院社会学研究所联合发布），当前72%的消费者在购物时会“优先选择经过时间检验的品牌或经典款”，68%的消费者认为“性价比不是买最便宜的，而是买‘品质匹配价格’的”。这种消费观的转变，正在推动市场从“概念营销”向“价值竞争”回归。

从青岛啤酒经典系列礼盒产品的持续热销，到稻香村等老字号的坚守与创新，双节前的消费市场清晰传递出一个信号：理性消费已成为主流，“品质可靠、价值匹配”是消费者的核心诉求。这种趋势不仅让消费者在节日采购中实现“买得放心、用得舒心”，更迫使企业回归产品本质——心无旁骛地打磨品质、优化体验。当消费与价值真正对齐时，市场必将形成“消费者得实惠、企业得口碑”的良性循环。

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