Gap集团单独拆分Old Navy无疑是集团自救策略

近日,全球知名快时尚品牌Gap集团宣布将分拆成两家独立公司:一家仅包含今年发展势头较好的Old Navy,另一家尚未命名,但旗下品牌将包括Gap、Banana Republic、Athleta等现有品牌。Gap拆分策略被华尔街分析师看好,消息一出,Gap股价在盘后交易中大涨逾25%。

对于品牌拆分计划,Gap集团首席执行官Art Peck表示:“拆分将有利于Gap旗下各个品牌加快变革步伐,提升执行力,最终细线盈利增长的目标”。Gap品牌拆分计划预计将在2020年完成。此外,Gap集团还表示,为了优化成本,将在未来两年内关闭230家Gap门店。

构建多矩阵护城河是时尚行业大势所趋,Gap选择拆分策略,反其道行之背后的意图是什么?

Gap有了新动力引擎?

1969年成立的Gap集团自开设第一家同名品牌Gap门店以来,不断地强化北美市场布局、丰富品牌矩阵并积极推进全球化扩张,逐步成长为美国第一、全球排名领先的服装品牌。

同名品牌GAP一直是集团的王牌选手。然而,经过这几年快时尚行业的风云变幻,曾经的领头羊品牌Gap被Gap 集团旗下主要定位低层消费者的Old Navy取代。

过去几年里,Old Navy发展迅猛。2018年,Old Navy的年销售额已经超过Gap和Banana Republic两品牌之和,占集团总额的一半。

快时尚的日子不好过,Gap也不例外。今年二月,Gap调整了高层管理人员结构,任命Alegra O' Hare为高级副总裁兼首席营销官。就在去年6月,集团任命Bilabong前CEO成为Gap的新总裁及首席执行官。业内人士表示,频繁变换高层的主要原因是集团业绩整体下滑。

Gap 集团2018年财报显示,2018财年净销售额同比增长8%,至41亿美元,高于分析师预期的40.1亿美元;可比门店销售额同比增长2%。

虽然从2018年财报数据上,Gap集团整体呈增长态势,但是根据财报中对各品牌的细分情况,2018财年,仅Old Navy实现了大幅度的销售额的增长,增长幅度达5%,Gap品牌则是持续亏损,继2017年销售额增幅下降1%后再度下降5%,冲抵了部分Old Navy的盈利收入,俨然成为Gap集团业绩的巨大包袱。而对于集团本身而言,依赖单一品牌实现增长本身就是风险极大得不安全牌。

此次GAP集团分拆品牌实际上是向外界宣布,正式更换了集团的盈利“核心引擎“。而股价大涨既意味着资本对Gap集团品牌分拆的做法表示赞同,也意味着市场对Old Navy市场潜力的巨大期待。

Old Navy的崛起与Stefan Larsson的领导不无关系。

Larsson曾在H&M供职15年,在2012年加入Gap后,Old Navy连续三年实现盈利增长。Larsson为Old Navy制定清晰的品牌策略,将Old Navy定位成一个平价家庭品牌,主打加州风,顾客群跨越千禧一代到六旬老人。

Old Navy分拆成独立公司之后,其总裁Stefan Larsson将拥有更多的控制自由权,这也将激励高层锐意进取,加大对Old Navy品牌的建设。外界期待这位曾任职于H&M的总裁能够帮助Old Navy复制H&M巅峰时期的辉煌。

显而易见的是,分拆后,Gap集团的架构和战略将更加清晰明确。Old Navy将继续坚持其高性价比优势,按规划向100亿美元的年销售额进发;新公司中的Gap和Banana Republic将分别侧重不同的发展重点,侧重不同的专业市场。Banana Republic可能继续定位高端商务风,Gap将聚焦于高端童装。如果顺利,Old Navy将按集团计划一步步走向100亿销售美元的最终目标。

目前看来,Gap拆分品牌的举动是一个极富谋略的战略性举措,它将一枝独秀的Old Navy从Gap衰败的泥淖中分离出来,希望通过有侧重性的发展战略,让Old Navy带动Gap集团整体的发展。

但拆分品牌带来的红利究竟能维持多久?仅凭Old Navy一己之力就可以挽救大势已去的Gap并且支撑起Gap集团的百亿计划吗?

拆分策略是快时尚的救命稻草?

近年来,由于不断崛起的超快时尚和电商的冲击,快时尚在时尚行业的稳固江山变得岌岌可危。快时尚巨头Inditex,H&M等都面临着重重困境。

Inditex2018财年表现不尽如人意。Inditex集团2018年2至10月销售额较2017年同期成长2.64%,为自2008年以来表现最差的一年,由于增长持续放缓,Inditex股价下跌逾4%。

为了应对颓势,H&M于2018年底推出了两个新品牌Arkeet 和Nyden,希望能够挽救实体店持续低迷的表现,但是,截止2019年第二个月,H&M集团营收增长也仅为1.2%,远远低于往年同期水平。

据不完全统计,去年一年,十大快时尚品牌新增门店数较前年下降17%,Newlook, MJstyle, H&M, Forever 21的扩张更是陷入“停滞”状态。

事实上,各大快时尚品牌已经出招,欲挽回颓势。

一方面,包括H&M,Inditex,Gap集团在内的快时尚集团,纷纷寻求与电商或社交媒体平台的合作,利用大数据、AR等手段,进行全渠道销售革新和优化,覆盖更多不同的消费者,增强消费者的购物体验。另一方面,为了增加产品的设计感和质感,快时尚纷纷与知名艺术家或大牌联名。例如H&M与Moschino联名、优衣库与Kaws联名都曾掀起了一阵抢购狂潮。

不过,选择拆分策略,Gap是快时尚中第一个吃螃蟹的人。选择拆分模式被视为集团剥离颓势品牌,助力处于上升期品牌的策略。VF Corp曾将旗下Vans,The North Face和Timberland拆分。维多利亚的秘密也被投资者要求拆分旗下护理品牌Bath and Body Works 和维密,以避免维密的下滑态势影响其他品牌发展。

除了剥离后劲品牌,Gap此举有意靠拢西班牙快时尚巨头Inditex。Inditex集团旗下有包括Zara,Bershka,Pull&Bear,Massimo Dutti等诸多品牌,包括了低端平价线到高端商务线,与Gap集团有异曲同工之妙。

Zara作为Inditex的领军品牌,2018年其销售额几乎占据了Inditex集团全年销售额的三分之二。Gap拆分其盈利品牌Old Navy此举,是否能让Old Navy成为下一个Zara呢?答案恐怕不会那么简单。

Inditex集团在众多快时尚集团中绝对属于重资产公司。Inditex集团在欧洲入股、参股或者收购了很多工厂,品牌绝大部分的生产也是在欧洲的自有工厂中实现。

同时,Inditex集团也是目前服装行业中唯一保留物流运输公司的企业。这种重资产的运作模式,可以帮助企业压缩各环节的成本,提高沟通效率和反应速度。

Zara已经通过持续的投入构建出强大的供应链体系,这也是其他服装品牌很难复制其模式的重要原因。

但且不说复制ZARA的成功是Old Navy或者Gap集团面临的一大难题,值得注意的是,即便是实力雄厚的ZARA,也已经在这场快时尚衰退的风波中收到了波及,对于带动Inditex集团销售增长已经显示出疲软的态势,导致Inditex集团销售额增幅减缓。

作为快时尚行业第一个吃螃蟹的品牌,Gap集团拆分Old Navy之举到底能否重振集团昔日风采还是个未知数。

对于前有奢侈品头部品牌,后有潮牌、网红产品夹击的快时尚行业而言,此次Gap集团与旗下子品牌及时的断舍离,对其他身陷泥淖的品牌来说是一个教训和积极案例。

然而,拆分只是集团战略重组,积极进取的第一步。纵然拆分品牌能为自身带来更高的估值和融资机会,它可能并不是快时尚集团的长久救命稻草。

Gap集团如何挽救颓势,走得更远,这是所有快时尚品牌都要思考的问题。