全赛道投资的腾讯,只有它们进微信九宫格,一个接口就值30亿美元

能凭逛街就上热搜的除了王思聪,还有他爸。2019年5月8日,马化腾与王健林一起出现在北京丰台科技园万达广场。那是全国首个“智慧商场”试点,室内遍布全息广告屏、小程序互动大屏,还有400多平米的王者荣耀玩家游戏互动区。

当身家加起来超过600亿美元的两个男人结伴逛街,他们逛的是什么?当天,微信支付宣布推出“智慧商圈”解决方案全新升级,包括无感停车、小程序营销与刷脸支付等数字化成果。在万达,停车出场平均等待时间从20秒降低到2秒,马化腾还刷脸支付买了一杯百香果茉莉茶,用了1毛8的微信补贴。

自打腾讯喊出产业互联网的愿景,线上流量帝国的缔造者开始频频牵手线下。上一次是一个月前,贝壳找房接入了微信九宫格。

“房子这个事情不仅仅是低频,那是超低频。”作为贝壳找房前中层管理者,袁诺毫不掩饰自己对找房平台能入驻九宫格的惊讶。在他看来,很多人一辈子就买一套房,房屋交易周期也远大于其他商品和服务——在中国,一套房屋的平均交易周期是7到8个月,这意味着用户在平台上用完一次即走,很难在几年内会有重复使用的行为。即便租房都不算是高频生意。

只是落子之人自有打算:加上之前已经入驻的京东、唯品会、美团、滴滴等,至此,九宫格集齐了衣食住行的线下场景。全赛道投资风格的腾讯,决意向产业互联网全军出击。

腾讯投700多家公司,只有它们进微信九宫格,一个接口30亿美元

九宫格正是最好用的利器之一。作为超级引流入口,在过去6年时间里,九宫格是腾讯投资谈判桌上畅行无阻的货币。2014年,腾讯投资空前密集,出手包括滴滴出行、京东商城、大众点评、同程旅游、58同城等一众垂直领域巨头,悉数接入九宫格。根据当时签署的协议,今年4月开始,包括京东在内的部分合作将陆续到期,等待它们的命运各异。

5月10日晚,京东发布2019年一季度财报,透露已和腾讯续签战略协议,腾讯将继续为京东提供微信一级和二级入口,双方将在社交媒体服务、广告采买和会员服务等一系列领域继续开展合作。

世易时移,九宫格要除旧布新,重建秩序。

01

新客异常入驻

与其他九宫格成员均接受腾讯投资一样,贝壳找房也不例外,但多了一道“左手倒右手的游戏”。

“去年7月份的时候就在说D轮,都D到我离职完了才D上。”袁诺告诉AI财经社,D轮筹备已久,在官宣之前大半年里,即将融资的消息已经传出3次。在此之前,2018年4月才成立的贝壳找房从未融资,腾讯一投就是D轮。

2018年9月,市面上第一次传出消息时,实际双方“已经都谈妥了”,随后却不再有进展,当时贝壳内部一度怀疑是竞争对手从中作梗。去年11月乌镇世界互联网大会期间,消息第二次传出,但估值和融资额却都降了,袁诺透露,此后有投资机构在谈判过程中撤出,中间又经过反复变动。

到今年3月25日,贝壳找房终于宣布启动D轮融资,战略投资方腾讯领投8亿美元,低于此前传出的10亿美元。“腾讯投资贝壳可以说算低价时入股,在市场最不好的时候,这个协议突然达成了。”袁诺说。实际上,早于官宣,今年2月底开始,贝壳找房即在微信九宫格里开启灰度测试,也就是说,这笔交易至少在那时已经达成。

值得一提的是,此前传闻中的投资标的不是贝壳找房,而是链家。2016年4月到2018年1月之间,腾讯已多次出手链家,包括财务及战略投资:60亿元B轮融资、30亿元战略投资,链家旗下“自如”的40亿元A轮融资……

有业内人士向AI财经社表示,链家创始人左晖是瞄准贝壳找房上市而一步步规划的,并特意为此做了“镜像协议”,所以本轮融资中,包括腾讯在内的过去其他链家投资方,也将股份通过“镜像协议”平移到贝壳找房,只是估值在之前基础上有所降低。“之前是要投给链家,但现在把链家、德佑、贝壳放在了贝壳这一个篮子里,等于缩水很多了。好比原来一个事投10亿,现在3个事还投这些,说明腾讯给出的价格比之前机构给出的价缩水得更厉害。”

腾讯投700多家公司,只有它们进微信九宫格,一个接口30亿美元

图/视觉中国

九宫格依旧是牌桌上的筹码。据袁诺表述,过去一年,贝壳一直以流量为主要增长目标,在向58同城安居客看齐,其自身不论是流量还是交易量,有相当一部分导自链家和德佑。接入九宫格后,用户导流作用不言而喻。

但流量有代价。“你想,之前百度投资去哪儿的时候,虽然是大股东,但还是会要求去哪儿每年花钱购买它们的流量,而不会因为是股东就免费提供。”同理,腾讯目前投资了700多家公司,但九宫格的位置就那么几个。2014年,腾讯以2.14亿美元加微信入口等作为条件,换取京东15%股权,时任腾讯总裁的刘炽平也加入京东董事会;2017年,腾讯将微信入口作价8.97亿元增资猫眼文化;2018年,拼多多在上市招股书中披露,腾讯对其投资是用微信接入点算作了28.52亿美元资产。

“一定是在算清楚账的情况下,对微信入口作了一个对价交易。”袁诺猜测,对此,腾讯方面未给出明确答复。

从贝壳成立至今,由于链家将资源几乎倾囊相赠,一度被外界质疑是在掏空自己来做贝壳。“镜像协议出来,相当于把链家直接打包了进去, 想要上市,贝壳这种平台的概念比之前链家的中介概念要大一些,迎合了互联网。”袁诺认为,不动产想互联网化,模式相对轻盈的贝壳找房更方便用来讲故事,比如,摆脱低频标签。

2018年12月,贝壳找房CEO彭永东接受AI财经社专访时曾透露,围绕“家”为核心的服务,目前还远未被创造出来,所以,贝壳要做的正是从一个最低频渠道切进去,逐渐往上面叠加高频服务。

腾讯投700多家公司,只有它们进微信九宫格,一个接口30亿美元

图/视觉中国

比如,中国目前有2亿套房源,二手房市场近年每年交易500万笔,新房大概1000万笔,如果想将它们描述得尽量精准,就需要不断往里填数据。虽然这些是低频交易,但低频状态里却搭建了一个非常重要的线下基础设施,贝壳可以以此切入包括装修、社区服务,搬家、装宽带等在内的多个市场。

彭永东认为连接的背后是信任,如果曾在这个平台花500万买一套房,其间建立的信任和体验,能让消费者很自然地再下一单10万块钱的装修。对此,彭永东的公式是:中国两亿套房乘以ARPU(每个用户平均收入)值,就等于贝壳的商业模式。“很多互联网巨头今年也想往房产领域走,因为有流量,希望从高频视角到低频生态中去。”彭永东说。

02

愿景错位

拥有“高频视角”的腾讯显然信了贝壳的这个故事。当上半场的流量分割完毕,产业互联网成为下半场主题,巨头纷纷开启押注线下场景,贝壳正是浪潮中的一角。

找寻连接线下场景是关键。2019年5月的第二届数字中国建设峰会上,马化腾透露已与中粮集团达成合作,希望搭建食品行业智能制造创新中心;此前,腾讯已与广汽集团等达成合作,进入出行服务、金融保险等领域。2019年初起,腾讯接连申请注册了包括“腾讯出行”、“腾讯打车”在内的多个商标。

原本安静的九宫格棋盘火药味开始加剧:滴滴与美团互向对方核心业务斜刺杀出、拼多多市值一度反超京东、贝壳找房与昔日竞对——58同城旗下的转转在九宫格中毗邻而坐,连腾讯自己也亲自下场对弈:一边面临美团的“无边界”超级App战略,一边将触手延申到滴滴的领域。

巨头自有愿景,难以避免的是,这与被投公司们打造超级平台的梦想相悖。

有腾讯投资业务人士向AI财经社回应,这是腾讯崇尚开放型市场竞争的结果,“对被投公司也一样,谁能够最后跑出来是由公司能力决定的,腾讯不会给被投企业和创业者划分地盘”。

过去1年,种植在微信生态里的一部分被投公司集中开花结果,包括目前市值近270亿美元的拼多多,市值20亿美元上下波动的趣头条,以及刚刚上市、市值在30亿美元左右徘徊的云集。2019年1月25日,拼多多市值首次超过京东,根据极光大数据统计,到2019年3月,拼多多日活已是京东两倍。

但在部分被投企业看来,腾讯的资源并不那么理想。有美团高管直接质疑九宫格的导流效果;2018年4月起至上市前夕,拼多多出现多次外链短暂失效,也被一些声音解读为腾讯以此胁迫拼多多,达到增持目的。

袁诺认为,贝壳找房与腾讯的合作也缺乏合适的落脚点。“大多高频低客单价的支付都适用于微信,但你听谁说过买房子用微信?”他认为房屋交易环节过于复杂,并不适用于微信金融生态,况且贝壳找房也有自己的贝壳金服。

“现在九宫格入口对于拓展下沉市场用户而言,可能是不错的选择。他们在早期或许会一直这样使用,但到了某一阶段后,对自己的需求形成了更深的认知,就很可能会离开九宫格去使用自有App。”互联网观察家尹生告诉AI财经社。

作为连接者,以九宫格为代表的微信入口,固然可以做导流支持与品牌背书,另一面,却又因其独立闭环的生态掌握了绝对话语权,使被投企业被这种强连接掣肘。从企业角度看,当用户积累到一定阶段后,需要重新平衡自有应用与微信入口的关系。毕竟,真正有长远价值的还是自有应用,间接入口既不可控,成本又高。在尹生看来,如果没有办法将九宫格用户导入到自有App,对这些企业来说就是失败。

九宫格入口要比独立App多几步打开流程,从这个角度看,小程序的价值甚至都要高于九宫格。对于美团、贝壳找房这样的自有App来说,其在微信生态中有些功能是淡出或被分流的。

就此,尹生推断,从长远来看,九宫格的价值会下降,过了初期导流阶段,微信需要重新对其进行调整梳理,进一步明确入驻标准,否则从长远看,总有些“四不象”的嫌疑:作为手机屏的三级入口、微信中的二级入口,九宫格埋藏过深,目前也仍未向用户交付更清晰的产品定位。

至少从目前来看,你还不知道它到底是粘满小广告的电线杆,或超市收银台旁放口香糖的简易货架,还是远离市区、一年只逛两次就够了的奥特莱斯。

拼多多创始人黄铮也曾对此有所表露。2018年4月在接受《财经》杂志专访时,他一再直接间接地强调,拼多多并没有外界传言的那种对微信强依赖,“我们并没有强推App,更多是用户主动的选择,我们现在来自App的订单量已经远远超过了50%”。

腾讯投700多家公司,只有它们进微信九宫格,一个接口30亿美元

图/视觉中国

黄铮称,通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因,当对用户充分了解后,完全可以脱离微信平台创造新场景,用算法代替朋友圈做判断,给用户推送最适合的商品,“现在你看到的不过是拼多多的初级阶段。”

一位接近腾讯投资的人士曾告诉AI财经社:“腾讯投资的这些场景,在微信流量助力下长大后,对于腾讯的依赖就没有那么大了。”

尹生认为,未来,腾讯会挑选一些更符合微信属性的连接对象,比如二手交易或许比纯电商更契合微信生态。

转转开放业务部总经理於波也向AI财经社表达了类似观点:“拼多多的供给刚好跟它的下沉人群非常契合,刚好能跟微信产生巨大的化学反应。”他解释,新品只有需求端to C,而二手交易转转的供给和需求都在微信生态里。

一家曾接受腾讯投资的某互联网金融公司创始人,有着另一层面考虑,他透露,在腾讯之前,也有多家VC表现出投资意愿,但用户调研告诉他们,如果有腾讯参投,能增强用户对公司的信心。“你知道,我们是会直接管理用户资产的,在公司早期,客户最担心的是你会不会倒闭。”该创始人表示,最终选择腾讯,主要在其品牌背书。

从这个角度看,九宫格作为微信生态的一环,对很多入驻平台的实质作用更像锦上添花,而非雪中送炭,毕竟体量达到入驻标准的,也没有谁在离开后就会活不下去。

03

谁的九宫格

尽管张小龙从5年前首届微信公开课时就在强调,微信要去中心化、去中介化,不急于变现,但时至今日,很多东西都变了。

首先,九宫格的出现就是一个典型的中心化流量入口做法,将巨大的C端流量打包,贩卖给B端伙伴。腾讯内部人士透露,九宫格商家的决策权完全来自腾讯总办。

加上一次次在腾讯投资谈判中扮演筹码角色,九宫格也时常被认为是张小龙对微信商业化所做的妥协。

虽然腾讯回应AI财经社表示他们不认同妥协一说,但现实中,资本杠杆加巨大流量,的确正成为当下驱动这家市值超3万亿元巨头的双引擎。在商业化之旅中,微信此前的克制、朴素也开始褪去,步伐变大。

2017年1月9日,小程序在微信正式上线,并全面链接九宫格,张小龙强调小程序的核心理念是“用完即走”。一年后,张小龙又特意澄清外界对“用完即走”的误解,“我其实只说了上半句话,用完即走,但其实还有下半句话:走了还会回来。”

腾讯投700多家公司,只有它们进微信九宫格,一个接口30亿美元

图/视觉中国

微信支付联合产品部总经理耿志军也在演讲提到,微信内部有一个Slogan,叫做“微信支付,不止支付”,就是说在支付完成前,中间有诸多可以重塑的商业逻辑想象空间。

某种程度上,九宫格俨然已经成为一种新的桌面系统,并运行起一套内生闭环式的社交及商业生态链:引流,交易,完成支付。据转转的於波的表述,微信已经几乎“等于同整个移动互联网,微信钱包入口是腾讯最高级别的支持,相当于整个移动互联网入口,十分稀缺且重要”。

腾讯总裁刘炽平在2018年初腾讯投资年会上透露,过去10年,腾讯所投的700多家公司,有63家已上市,122家为估值或市值超过10亿美元的独角兽。业界公认的是,各垂直领域头部公司之所以愿意打开大门,以远远低于市场的价格让腾讯进入,“几乎全部是看中了微信的入口价值”。

如今,马化腾一次次亲自趟路产业互联网,张小龙也不得不由早期的去中心化,到一步步拥抱中心化。与其说这是张小龙的妥协,不如说是腾讯转向产业互联网过程中,“去中心化”的理想正随转型被修正。

退回到8年前看,2011年,腾讯做了三件大事:上线微信,成立产业共赢基金,发布开放平台战略。此后至今,腾讯最重要的决策几乎全部围绕这三件事情展开,其中,微信九宫格作为一个集中展现,早已越来越“没那么张小龙”了。

现在,它是腾讯战略变化征途上的微型沙盘推演。

(注:应采访对象要求,文中“袁诺”为化名)