互联网“竞价排名”一味以付费高低为依据，导致“李逵”与“李鬼”难分

2019-03-11 10:06:43来源：上观新闻

互联网“竞价排名”一味以付费高低为依据，导致“李逵”与“李鬼”难分。现在已经到了不立法不行的地步了。全国人大代表、民盟中央常委、上海市委专职副主委，复旦大学教授丁光宏建议，要加快完善和法律配套的高阶位的行政法规和操作细则，使的这部法律更具可操作性，更能发挥规范市场行为作用。

“竞价排名”是搜索引擎服务商或电子商务平台经营者，在用户所显示以关键词的搜索结果中，按付费高低为标准，对相关商品或服务链接进行先后排序的一种网络营销模式，这也是搜索引擎服务商或电子商务平台经营者获得收入的一种重要方式。

在丁光宏看来，这种“竞价排名”凸显出来最主要的问题是竞价链接的产品和宣传的信息不尽相符，从而引发“李逵”与“李鬼”之争，影响了搜索结果的公正性和客观性，极易产生误导。

据了解，国家工商行政管理总局于2016年7月发布了《互联网广告管理暂行办法》，以部门规章的方式弥补了对互联网广告市场监管的空白，初步建立了“竞价排名”基本规则和规定。

丁光宏表示，由于该暂行规定法律位阶低、规定过于原则，互联网经济也正处于蓬勃发展的时期，渗透广、变化快，新情况、新问题层出不穷，暂行规定并没有完全解决，特别是电子商务平台的“竞价排名”监管问题。直至2019年1月1日生效的《电子商务法》作了明确规定，比如电子商务平台对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明‘广告’”、“电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。”

在丁光宏看来，《电子商务法》从更高阶位的法律层面完善了“竞价排名”法律定性和消费者保护的机制，体现了对消费者权益和互联网行业健康发展的维护。但各项规定落到实处，仍然是一项系统工程,并不解渴。应该充分发挥市场在配置资源方面的决定性作用，鼓励支持电子商务各方共同参与电子商务市场治理，推动形成政府监管、企业和行业自律、社会监督的社会共治模式。

“尽快出台行政法规位阶的实施条例和细则，进一步完善各项配套监管措施。” 丁光宏认为,《电子商务法》已对“竞价排名”做了法律定性规定并强化了消费者保护机制，政府作为监管主体，急需及时出台实施条例和细则，落实法律的相关规定。

在具体制定中，一方面可将《互联网广告管理暂行办法》中“竞价排名”基本规则结合实践予以总结和提炼;另一方面，将《电子商务法》和《广告法》尚待细化的问题，如“竞价排名”的定义和边界、“竞价排名”显著标示以及与“自然搜索”的区分要求、强化涉基础民生类的商品和服务“竞价排名”的监管以及建立“竞价排名”负面清单等，便于相关行政管理部门的监管与执法。

丁光宏认为，电子商务行业协会应当积极制定“竞价排名”的行业自律规定和规则，营造行业自律环境。他还建议，鼓励消费者权益保护组织等社会维权组织前移端口，加强社会监督作用。通过聚焦民生诉求的“焦点”和维权“痛点”，揭示电子商务消费领域普遍性问题，多管齐下，从源头抓起，共同营造有序、公平的电子商务市场环境。

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