在线视频行业迎高速增长期 付费会员规模爆发

对于内容生产者来说,这是最好的时代,也是最现实的时代。用户的观看习惯由传统卫视逐渐转向视频网站,在线视频行业步入高速增长期。

联讯证券的研报显示,预计在线视频行业的市场规模增长仍将继续,2020 年将达 1916亿元, 2017年-2020年复合增长率为19.1% 。

从最初的PC端到移动端,内容从初期的UGC到PGC,经历过盗版猖獗、内容低俗、版权大战后,互联网流量红利走向平稳发展阶段,视频行业用户价值收割的时代来临。

当用户付费习惯逐渐养成,而这个产业链上的每一方,都在适应行业的变化,多番尝试。

付费会员规模爆发

根据CNNIC调查数据显示,2017年中国网络视频用户规模达到5.79亿,同比增长6.3%,占全体网民的75%;手机网络视频用户规模达到5.49亿,同比增长9.7%,占全体手机网民的72.9%。从在线视频用户终端设备的使用情况来看,视频观看向移动端集中的趋势更加明显——94.8%的视频用户会使用手机收看网络视频节目。

三大在线视频播放平台移动端用户规模也验证了这一点, QuestMobile9月数据显示,爱奇艺APP月活跃用户数高达5.46亿,继续保持在线视频行业第一的位置;腾讯视频与优酷APP位列第二、第三,9月月活跃用户数分别为5.40亿和5.04亿。

移动互联网红利带来会员数量、会员收入猛增。日前,爱奇艺公布了Q3财报,公司第三季度总收入为69亿元,同比增长48%;其中,会员收入为29亿元,同比增长近八成。截至今年9月底,该平台付费会员数量达8070万,较上一季度增长了1350万。

不久前美国视频流媒体Netflix 也公布了其第三季度财报,数据显示:Netflix全球总订阅规模达1.37亿。在季度会员规模环比增长上,2018年以来,爱奇艺单季度会员数量增长均高于Netflix,中国视频付费业务处在更为迅猛发展周期中,并且增长空间巨大。

除了爱奇艺,截止到今年6月底,腾讯视频付费会员数量为7400万;优酷虽然最近没有公开数据,但是今年世界杯期间,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东在接受《证券日报》记者采访时曾透露,优酷的会员数量与其他平台保持持平。

一位券商分析师在接受《证券日报》记者采访时表示,经过过去几年版权意识的加强,用户付费观影的习惯已经养成,未来几年三大视频网站对于“会员争夺战”不可避免。

用户愿意为好的内容付费,已经是大势所趋,而内容成为“会员争夺战”的关键点,如何借助好的内容吸引并留住用户,继而在更长的一段时间内在广告到达、多平台联动增强会员粘性等层面拓展会员潜在价值,成为视频网站需要思考的新课题。

独家优质内容成关键因素

毫无疑问,当受众传播由被动转向主动,优质内容更容易获得流量。优质内容的布局,决定着平台用户粘性。这就意味着,头部视频公司有希望凭借长久以来的资源积累、内容布局爆发,进而进入黄金发展时期。

但对于头部公司来说,机遇与挑战往往并存。“有些用户最初购买会员就是为了追某一部剧,如果这部剧播完了,对于这个用户来说会员也就没有价值了。如何将短期的会员转化成长期的会员,是视频网站必须考虑的问题。”上市分析师表示。

独家优质资源是拉动会员的关键。2015年,爱奇艺尝试VIP抢先看的模式;2016年,爱奇艺开启VIP一次性看全集模式,今年爱奇艺独播的《延禧攻略》《为了你我愿意热爱整个世界》等,优酷独家的世界杯,都成为会员转化的重要驱动力。

除探索独播剧外,更明确的方向是自制内容。“独播剧的来源主要是平台采购,而优质内容势必会耗费大量的成本,砸钱一时爽,报表出来就肉疼了。在这样的情况下,自制剧会是未来的主流方向。”上述分析师认为,自制的好处在于高度可控。借鉴Netflix模式,只有不断创新产出大量的优质内容,才能持续吸引会员充值。

目前来看,视频平台已经展开了自制方面争夺战,“电视剧、电影的门槛较高,周期较长,今年自制内容集中爆发在综艺领域。”网剧制片人孙诚表示,爱奇艺等视频平台已经尝试付费分账模式,一些无缘院线的过剩产能,有了更多的生存空间。“这时候就是拼精品、拼营销、拼口碑了,总有小制作的内容能冲出重围。”

内容创新是头部公司应对激烈的竞争环境,不断铸就发展护城河、吸引用户的保证。以往版权内容往往各平台同步播出,当用户要求越来越个性化,打造各平台内容及品牌差异化是必经之路。此前有媒体报道,Netflix今年将在原创节目上投入120-130亿美元,加大对自主原创内容的投入,是Netflix布局下一个赛点核心竞争力的表现。

国内也是如此,以综艺为例,爱奇艺推出《中国新说唱》《偶像练习生》《奇葩说》系列,腾讯视频的《创造101》,以及优酷的《这就是…》系列,表现都可圈可点且在形成品牌差异化记忆点上成果初显。今年成为网络综艺从买到做的关键转折点,网综不再依靠台综生存。从研报数据来看,2018年第一季度,爱奇艺自制网综数量占比60%,流量占比达81%。

会员越多越要创新

虽然前途一片大好,但必须强调,与Netflix依靠会员收费的模式对比,中国在线视频网站的会员收入还有很大的增长空间。“短期内,视频平台还需要多条腿走路,会员和广告均不可或缺。”上述分析师强调。

从收费标准来看,爱奇艺会员一个月售价19.8元,优酷和腾讯视频一个月售价均为20元。而美国Netflix超清会员价为13.99美元/月,折合人民币约97元;Hulu会员售价为11.99美元/月,折合人民币83元。

可以看出,国内外会员收费标准存在不小的差距,这也意味着国内视频网站需要多元发展,促进收入增长多元化。广告收入成了必不可少的内容。

视频网站的付费会员,通常具有一定的购买力,这对于广告主来说可谓是优质客户,也是很好的广告投放基础,但现实是,会员可以选择不看广告,要成功输出广告,且不引发会员反感,是考验多方的创新能力。

“广告精致化、故事化、趣味化”是一大方向,灵河文化创始人兼CEO白一骢在接受《证券日报》记者采访时表示,电视剧中原创的贴片广告,更容易被观众所接受,减少观看的排斥心理,不会破坏剧情本身。2014 年,他在制作《暗黑者》时,首次尝试使用原创的贴片广告,给人耳目一新的感觉。

据了解,目前,各大平台已经将这部分广告的招商权握在手中。“爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露此前接受媒体采访时表示,”‘原创贴’在头部剧中已经变成主要创收广告资源,拉动了大剧类营销的整体收入。

券商分析师认为,当会员越来越多,也意味着平台各方面的“服务”,例如内容提供、广告等都要有所创新。比如,今天热播剧《延禧攻略》中,中插广告“延禧小剧场”、“延禧彩蛋”;再如,爱奇艺与京东开展会员互通合作。诸多举措都是在多元拓展会员的基础上进行深度会员价值拓展,增强付费会员长期粘性,进而收割长期会员价值,为视频行业步入黄金发展时期奠定广泛的用户基础。